Hodinová sazba agentur je pod tlakem. AI to jen urychlí

Máte agenturu? Digitální, vývojovou, UX/UI, marketingovou? Pak je dost možné, že si dnes říkáte: musíme být blíž byznysu našich klientů, musíme být víc partner než dodavatel, musíme si nově obhájit, za co si vlastně necháváme platit.

Dává to smysl. Jenže problém není v tom, že se kolem AI zvedl hype. Problém je v tom, že se rozpadá ekonomika, na které byl agenturní model postavený.

AI rozbíjí logiku agenturních výnosů

Rychlejší realizace znamená jednu nepříjemnou věc: klient začne dřív nebo později zpochybňovat cenu delivery. Ne proto, že by vás nechtěl. Prostě uvidí, že stejný výstup vzniká rychleji, s menším týmem a s nižšími náklady. Týká se to všech typů B2B agentur: těch, které staví weby a mobilní aplikace, navrhují UX/UI, vývojí SaaS řešení nebo řídí výkonnostní kampaně. Ve chvíli, kdy se tohle stane, hodinová sazba přestává být obhajitelný model, ne jen problém ceny.

Nejde o teorii. Průzkum SparkToro z roku 2025 ukazuje, že 53% lidí z agentur považuje AI za významnou hrozbu pro agenturní obchodní model, co představuje meziroční nárůst z 44%. Microsoft uvádí, že 81% firemních leaderů očekává rozsáhlou integraci AI agentů do B2B strategie během příštích 12 až 18 měsíců. Thomson Reuters to shrnuje přímo: business model shifts are next.

To, co dnes část agentur bere jako zajímavou novinku, bude brzy standardní součástí toho, jak B2B klienti přemýšlejí o kapacitě, rychlosti a ceně.

‍

Klient nebude řešit, jestli používáte AI. Bude řešit, proč má platit stejně

Klient nebude řešit, jaký nástroj používáte. Začne řešit, proč má za stejný výstup platit stejnou cenu, proč na projektu sedí stejně velký tým a proč je výstup drahý, když trh zrychluje. Tlak přijde nejdřív nenápadně, pak v obchodních jednáních, pak při prodlužování spolupráce. Nakonec začne porovnávat vaše ceny úplně jinou optikou než před dvěma lety.

‍

AI agenturám nevezme práci. Může jim ale vzít obhajitelnost části výnosů.

‍

Být business partner není slogan

Proto tolik agentur říká, že se chtějí posunout do role partnera. Jenže to není kosmetická změna. Pokud chcete být partnerem managementu, musíte rozumět tomu, jak firma vydělává peníze, kde vzniká a kde mizí marže, které procesy ji brzdí a kdo skutečně rozhoduje.

Většina agentur byla roky placená hlavně za delivery. Ne za to, že umí změnit fungování firmy nebo pomoct managementu rozhodnout, co má nejvyšší návratnost. Partner není ten, kdo dodá výstup. Partner je ten, kdo ovlivní ekonomiku firmy. Jak na to, popisujeme v průvodci manažerským reportingem pro agentury.

‍

Jak to vypadá v praxi

Představte si agenturu, která pro e-commerce klienta staví web, vývojí mobilní aplikaci a řídí výkonnostní kampaně. Klasický B2B model: klient platí za správu a vývoj, agentura reportuje ROAS, CPA, konverze. Všechno funguje.

Pak klient zjistí, že AI nástroje dokáží automatizovat bidding, generovat kreativy, optimalizovat cílení a zrychlit vývoj front-endu. Začne se ptát: proč platím tři lidi za něco, co z velké části zvládne automat?

Agentura, která zůstane u modelu „správa za hodinovou sazbu“, bude pod tlakem. Tahle pozice bude postupně neobhajitelná. Ale ta, která udělá krok dál, se začne ptát jinak: které produktové kategorie skutečně generují marži? Kde klient zbytečně investuje do nízkomaržového sortimentu? Najednou není partnerem pro správu, ale partnerem pro růst zisku. O téhle pozici se už na hodinové sazbě nevyjednává.

‍

Proč to většina agentur stále neudělá

Když tohle říkáme, většina majitelů agentur souhlasně kývá. Pak se vrátí do kanceláře a pokračují ve starém modelu. Není to línost. Je za tím několik reálných překážek.

Strach z krátkodobého propadu obratu. Když přestanete prodávat hodiny a začnete prodávat výsledky, může se stát, že prvních několik měsíců bude obrat nižší. Tým se musí naučit nově cenotvorbu, klienti musí pochopit nový model. To vyžaduje finanční polštář a odvahu.

Odpor týmu. Lidé, kteří celý profesní život pracovali v modelu „odpracuj hodiny, vykaž je“, nemají zkušenost s tím, jak definovat hodnotu výstupu. Je to jiná kompetence a vyžaduje investici do rozvoje lidí.

Chybějící data. Spousta agentur neví, jakou marži má jednotlivý projekt nebo klient. Bez těchto čísel nejde přejít na value-based pricing, protože nemáte základ pro stanovení ceny. Pokud tohle řešíte, začněte u projektového controllingu a reportingu.

Tyto překážky jsou reálné. Ale jsou řešitelné. Následující návod ukazuje, jak na to.

‍

Návod: Jak začít měnit obchodní model agentury v 6 krocích

Následující postup vychází z praxe s agenturami, které přechází z modelu hodinové sazby na value-based pricing. Jsou to kroky, které jdou spustit během jednoho kvartálu.

Krok 1: Zmapujte strukturu svých výnosů

Rozdělte své příjmy do tří kategorií: čistý prodej času (hodinová sazba, time & material), projektová cena (fixní scope) a opakované příjmy (retainery, SaaS poplatky, licenční modely). Pokud přes 60% vašich příjmů pochází z čistého prodeje času, jste strukturálně závislí na modelu, který je pod tlakem.

‍

Tady je příklad:

‍

Krok 2: Identifikujte, které služby jsou nejzranitelnější

Projděte si portfolio služeb a u každé položte otázku: dokáže AI zrychlit nebo zlevnit tuhle práci o víc než 30%? Pokud ano, je to místo, kde klient začne tlačit na cenu jako první.

‍

Krok 3: Přepočítejte ziskovost na úrovni projektů

Většina agentur zná svůj celkový obrat a celkové náklady. Mnohem méně firem ale přesně ví, jakou ziskovost mají jednotliví klienti a projekty.

Příklad: Klient platí měsíční fee 150 000 Kč. Na projektu pracují dva lidé, každý 80 hodin. Plný hodinový náklad včetně režie je 1 100 Kč. Celkové měsíční náklady tak činí 176 000 Kč. Výsledek? Projekt je každý měsíc ve ztrátě 26 000 Kč.

Spočítejte to u všech klientů. Bez toho řídíte agenturu naslepo. Často zjistíte, že menší část portfolia generuje většinu zisku, zatímco část klientů má jen minimální nebo negativní přínos. Praktický postup, jak nastavit controlling na úrovni projektů, najdete v našem článku Jak zvýšit ziskovost agentury.

‍

Krok 4: Definujte svou vertikálu

Vyberte si dva nebo tři typy firem, kterým rozumíte nejlépe: e-commerce, SaaS, finanční služby, výroba. Pro každou vertikálu si zmapujte: jak tyhle firmy vydělávají, kde ztrácejí marži, jaké KPI sledují a jaké problémy řeší jejich management. Tím si vybudujete kompetenci, kterou generalist nemůže napodobit a kterou klient nebude srovnávat podle hodinové sazby.

Praktický příklad, jak tento přístup vypadá v konkrétní firmě, popisujeme v případové studii transformace obchodu v Kytary.cz.

‍

Krok 5: Přepracujte nabídky z hodin na výsledky

Přestaňte v B2B nabídkách psát počty hodin a hodinové sazby. Namísto toho popište, jaký problém řešíte, jaký výsledek klient dostane a jak budete měřit úspěch. Cenu stavte na hodnotě výstupu, ne na čase stráveném nad úkolem.

Příklad: Namísto „120 hodin UX designu × 1 800 Kč = 216 000 Kč“ napište „Redesign objednávkového procesu s cílem zvýšit konverzní poměr o 15%. Cena: 280 000 Kč včetně testování a měření.“ Druhá nabídka je dražší, ale klient ví, za co platí.

‍

Krok 6: Vytvořte si standardizovaný produkt

Mějte ve své B2B nabídce něco, co není závislé na hodinové sazbě: audit obchodního modelu klienta, diagnostiku procesních míst, analýzu nákladové efektivity. Standardizovaný produkt s jasnou cenou a jasným výstupem. Tenhle typ služby vám zároveň otevře dveře k dlouhodobé spolupráci, protože klientům ukážete, že rozumíte jejich byznysu, ne jen technologii. Tohle je první krok k tomu, aby vás klient začal vnímat jako partnera, ne dodavatele kapacity.

‍

Prodáváte dnes hlavně kapacitu, delivery a hodinovou sazbu?

Nabízíme rychlý pohled na váš agenturní model: podíváme se na vaše náklady, marže a strukturu B2B výnosů. Identifikujeme, kde jste nejvíce závislí na prodeji času a navrhneme konkrétní kroky, jak obchodní model upravit dřív, než vás tahle změna dostihne.

Pokud nevíte, kde vyděláváte a kde proděláváte, už dnes řídíte agenturu naslepo. Napište. Ukážeme vám, kde na projektech reálně ztrácíte peníze.

‍

Kdo jsem a jak vám můžeme pomoci

Jmenuji se Tomáš Wojcik a více než 20 let pomáhám firmám růst skrze obchodní strategii, efektivní týmy a exekuci v B2B/SaaS segmentu. Působím jako Interim Chief Sales Officer, Chief Growth Officer nebo Chief of Staff, kde stavím obchodní týmy, nastavují procesy a řídím transformační projekty s měřitelným dopadem.

Pracuji hands-on, od strategie až po realizaci. Spolupracuji s C-level manažery a firmami s obratem přesahujícím 2,5 mld. Kč, kde pomáhám budovat silné obchodní kompetence, které v organizaci zůstávají i po mém odchodu.

Pokud řešíte růst, změnu obchodního modelu nebo transformaci firmy a obchodního týmu, ozvěte se.

Linkedin - Tomáš Wojcik