Zákazník vám může dál platit, ale jednou nohou je už pryč.
O retenci jsem psal už v čísle 1 a 3 a to hlavně z pohledu peněz. Protože růst výnosů u stávajících zákazníků je levnější než získávání nových a vysoká retence zvyšuje valuaci firmy. Dnes se na retenci dívám z jiného pohledu. Ne přes čísla, ale přes to, jak se zákazník začne chovat ještě předtím, než skutečně odejde.
Mluvil jsem s lidmi, kteří o nákupu rozhodují, ale taky s těmi, kteří s daným řešením denně pracují. Což vnímám, že ne vždy všichni dělají, když jdou po zpětné vazbě. Cílem výzkumu byla potřeba zjistit, u kterých zákazníků hrozí odchod a hlavně proč.
V průběhu přípravy pro mě byla daleko důležitější jiná otázka.
Co už zákazník začal dělat jinak a jaké kroky podnikl k tomu, aby službu opustil. Váš zákazník může být na odchodu daleko dříve, než zruší smlouvu. No a pokud se o odchodu dozvíte až z výpovědi, kde se zeptáte na zpětnou vazbu, většinou už máte málo šancí k tomu, abyste odchod zákazníka zvrátili.
V tomto vydání B2B Signálů najdete pohled, jak pracovat lépe s retencí a jaké signály sledovat k tomu, abyste detekovali zákazníky, kteří jsou připraveni vaše služby opustit.
Dříve než zákazník od vás odejde, změní své chování
Zákazník u vás může být stále, utrácet u vás peníze, ale část investic už přesouvá jinam. Druhý může být spokojený, ale firma jako celek už řeší náhradu. Třetí by možná odešel hned, ale na změnu není interně připravený. Jiný naopak dál investuje a je spokojený.
Z pohledu výnosů jsou všichni stále vašimi zákazníky. Ve skutečnosti je každá firma úplně někde jinde.
Vidět to můžete v jejich chování, kdy ubývají uživatelé, nepřichází vám nové poptávky a omezuje se další rozvoj. Některé části byznysu začíná řešit mimo vás, takže vašemu accountovi přestává zadávat další požadavky.
Rozhodnutí odejít vzniká uvnitř firmy, ale vy u toho většinou nejste.
Otázka tedy není jen, kdo je nespokojený. Ta správná otázka je, kdo se začal chovat jinak.
O výnosy ze zákazníka můžete přicházet dávno předtím, než od vás odejde
Nejnovější retenční analýza ChartMogulu pracuje s daty zhruba 3500 softwarových firem. Ukazuje silnou vazbu mezi NRR a dlouhodobým růstem. Firmy s nízkou retencí byly v jejich datech výrazně častěji mezi těmi, které se zmenšují, než mezi rychle rostoucími.
Důležitý je ale způsob, jak o retenci přemýšlí.
NRR nezohledňuje jen úplný odchod zákazníka. Zahrnuje taky růst a zmenšování výnosů ze stávajících zákazníků.
Zákazník nemusí odejít, abyste přicházeli o peníze.
ChurnZero přidává další pohled. Ve studii mezi 793 lidmi odpovědnými za práci se zákazníky uvedlo 74%, že většina výnosů jejich firmy pochází právě ze stávajících zákazníků.
Proto pokud vám zákazník dál platí, ale snižuje počet uživatelů, nové projekty směřuje jinam a přestal s vámi růst, tak o svoje výnosy přicházíte daleko před jeho odchodem.
The AI churn wave: A data-driven investigation into retention for AI apps
Customer Revenue Leadership Study
Vaše největší riziko nemusí být zákazník, který si nejvíce stěžuje
Tohle bylo pro mě jedno z dalších skvělých zjištění během výzkumu. Někteří zákazníci popisovali, že už určité požadavky ani nezadávají.
Ne proto, že by problémy zmizely. Přestali věřit tomu, že má cenu je zadávat.
Na první pohled se jeví takový zákazník, že je vše v pořádku. Žádné stěžování, málo požadavků, minimum eskalací. Ve skutečnosti si už část svých potřeb řeší jinde.
Zákazník, který vám přestal volat, nemusí být spokojený. Možná jen přestal věřit, že má cenu vám volat.
Gainsight upozorňuje, že zákazník může začít produkt používat méně daleko dříve, ale skutečný dopad uvidíte až za několik měsíců, třeba ve chvíli, kdy vám neobnoví smlouvu. Podle jejich dat může být mezi prvním poklesem používání vaší služby a problémem při obnově smlouvy klidně 6 až 12 měsíců.
Proto musíte sledovat změny ve využití vašeho produktu daleko dříve, než budete řešit obnovu samotné smlouvy.
Zrušená nebo neprodloužená smlouva je pak už jen výsledek. Změna chování zákazníka je pak signál, který musíte zachytit.
What Is Product Adoption? Definition and How to Improve It
Většina firem má klasicky data, ale nemá systém
V B2B světě nemusíte vždy začínat dalším dotazníkem, protože spoustu retenčních signálů už máte dávno před tím.
Jako třeba:
- počet aktivních uživatelů
- růst nebo pokles licencí
- používání klíčových částí produktů
- četnost přihlášení
- nové investice a rozvoj spolupráce
- kontakt s account manažerem
- a mnoho dalších signálů, dle povahy byznysu
Problém ale je, že tato data můžou a asi často žijou zvlášť v CRM, v produktu, na podpoře nebo v hlavě vašeho account manažera.
ChurnZero letos podobně popisuje signály, které firmou běžně tečou. E-maily, hovory, tickety, poznámky ze schůzek a používání produktu.
Proto nejde jen o to data mít. Vy potřebujete systém, který vás upozorní, že se u vašeho zákazníka něco změnilo.
Your data isn’t the problem. Waiting is.
Důležitější než samotné číslo je změna
Zákazník, který nikdy nevolal na podporu, nemusí být automaticky rizikový. Ale zákazník, který dříve volal každý týden a dva měsíce se neozval, už stojí za vaši pozornost.
Deset aktivních uživatelů samo o sobě nic neřekne. Pokud jich ale zákazník ještě před rokem měl dvacet a dnes jich má deset, něco se změnilo a vy musíte zjistit proč.
Proto bych zákazníka neporovnával jen s ostatními. Porovnával bych ho hlavně s tím, jak se choval dřív. Čím více změn se potká pod jedním zákaznickým účtem, tím větší důvod máte zjistit, co se děje.
Co bych udělal tento týden
Nezačínal bych dalším NPS dotazníkem. Vzal bych deset velkých zákazníků a podíval se, co se u nich za posledních 12 měsíců změnilo.
Kolik lidí produkt používá, co nového si u vás koupili nebo objednali, co přestali využívat, jak často s vámi mluví a jaké požadavky vám přestali zadávat.
Pak se můžete zeptat svého týmu. Podle čeho dnes poznáme, že nám zákazník začíná odcházet ještě předtím, než nám neprodlouží smlouvu nebo zruší naše služby?
Pokud vám tým nedokáže odpovědět, tak sice máte data, ale nemáte retenční systém.
Na co se zeptat v pondělí ráno
U kterého z vašich deseti největších zákazníků se za posledních 12 měsíců zmenšil rozsah spolupráce, přestože vám zákazník pořád platí?
Jsem expert na růst B2B firem. Pomáhám CEO a majitelům hledat příležitosti k růstu a převádět je do opakovatelného systému, který přináší nové zakázky, rozvíjí stávající zákazníky a zvyšuje jim výnosy. Pokud máte jakýkoliv dotaz, klidně mi napište, rád se s vámi na vaše téma podívám.
B2B Signály píšu pro CEO a majitele firem, kteří chtějí rozumět tomu, co se děje v jejich byznysu dřív, než se to propíše do čísel.
