Kdybych měl ve firmě málo zakázek, nezačínal bych další kampaní.
Další kampaň vám může přivést více návštěvníků, ale sama o sobě jim nedá důvod, aby se vám ozvali.
Majitel, CEO nebo obchodní ředitel nechce více marketingových aktivit. Chce více relevantních poptávek. Když poptávky chybí, běžná odpověď je přidat rozpočet na kampaně nebo zatlačit na obchodníky, aby byli aktivnější. Ani jedno ale samo o sobě nemusí zvýšit počet poptávek.
Málo zakázek často není jen marketingový problém. V mentoringu a konzultacích opakovaně vidím, že obchod je závislý na majiteli, obchodníci nemají definované cíle a chybí odpovědnost za výsledky. Přitom se pořád dokola ladí obchodní proces, který má minimální dopad na množství leadů ve vaší pipelině. Pokud řešíte něco podobného, ozvěte se. Více najdete na konci vydání.
V čísle 11 jsem psal o kalkulačkách místo statických PDF, které říkají všem čtenářům totéž a po stažení často skončí ve složce stahování. Kalkulačka naopak počítá s čísly konkrétního zákazníka a ukáže mu, kolik ho současný stav stojí a co může změnou získat. Dnes vám ukážu další nástroje, které vašemu zákazníkovi pomůžou ještě před první schůzkou.
Proč na tom záleží, ukazují data. 6sense oslovil 945 lidí, kteří se v pěti evropských zemích podíleli na B2B nákupu alespoň za 25.000 dolarů. V 92,4% případů byl nakonec vybraný dodavatel mezi firmami, které zákazník zvažoval od samého začátku. Výzkum neříká, že se tam dostaly díky kalkulačkám. Ukazuje ale, že se o výběru rozhoduje dlouho před první schůzkou.
Pokud vás zákazník ještě nezná, musíte mu před prvním kontaktem dát důvod, aby si vás zapamatoval a zařadil mezi možné dodavatele. Užitečná kalkulačka nebo diagnostika problémů může být jedním z důvodů, proč si vás zákazník zapamatuje a pozve vás do výběrového řízení.
How European B2B Buying Journeys Differ (and Don’t) From the Rest
ROI kalkulačka zákazníkovi ukáže, kolik ho stojí problém, který neřeší
Obecné informace si dnes zákazník najde sám, ale ne vždy dokáže své problémy vyčíslit. Proto byste mu měli na jeho vlastních číslech ukázat, kolik ho stojí současný stav a co může změnou získat.
V posledních měsících jsem navrhoval ROI kalkulačky pro různé segmenty a různé problémy. Kalkulačky nemluví vůbec o produktu. Zaměřují se na problémy zákazníků. Většinou jde o peníze, čas, nevyužitou kapacitu, provozní náklady, chybovost nebo ruční práci. Zákazník zadá několik vstupních údajů a okamžitě uvidí předběžný výsledek. Po zadání e-mailu získá podrobnější výpočet a doporučený další krok.
Z obyčejného formuláře zjistíte, kdo vám nechal e-mail. Z kalkulačky zjistíte, jak velký problém má zákazník ve firmě a na co může obchodník navázat. Díky tomuto kontextu můžou vaši obchodníci na výsledek navázat při další diskusi se zákazníkem.
Kalkulačka nemusí být jen součástí webu. Obchodníci ji můžou aktivně využívat na schůzkách nebo jako follow-up v komunikaci s potenciálními klienty. Pokud odpovědi ukládáte do CRM, získáte další informace o problémech, které řeší vaši zákazníci.
Jak může vypadat první část výpočtu? Firma, ve které 12 lidí stráví tři hodiny týdně opakující se ruční činností, spotřebuje při sazbě 650 Kč za hodinu a 46 pracovních týdnech kapacitu v hodnotě 1.076.400 Kč ročně. Pokud změna uvolní jen čtvrtinu této práce, firma získá volnou kapacitu v hodnotě 269.100 Kč ročně.
Rychlá diagnostika problémů ukáže zákazníkovi, kde mu utíkají peníze nebo čas
ROI kalkulačka ukáže, kolik firmu problém stojí. Rychlá diagnostika pomůže zjistit, kde hledat příčinu problému. Princip je jednoduchý. Připravíte osm až dvanáct otázek, díky kterým si zákazník sám ověří svůj současný stav a pojmenuje si nejslabší místa. Samotné skóre zákazníkovi nepomůže. Po vyplnění musí vědět, co má začít řešit jako první. Takže obchodník už před schůzkou ví, jaké problémy zákazník má a na co se má během discovery zaměřit.
HubSpot vytvořil Website Grader, aby na web přiváděl potenciální zákazníky a získával jejich kontakty. Nástroj vyhodnotil přes 4 miliony webů a každému uživateli dal vlastní skóre a doporučení.
How to Get a Personalized Assessment of Your Website [Free Tool]
Pomozte svému zákazníkovi obhájit změnu uvnitř jeho firmy
V B2B většinou nerozhoduje jeden člověk. Váš zákazník může chtít problém vyřešit, ale o nákupu bude rozhodovat s dalšími lidmi ve firmě. Často jsem zažil, že člověk, který za firmu vystupuje, může výběr ovlivnit, ale konečné slovo má majitel nebo CEO. K těm se ne vždy dostanete.
Gartner zjistil, že 74% B2B nákupních týmů zažívá při rozhodování nezdravý konflikt. Skupiny, které se dokážou shodnout, hodnotí svůj nákup jako kvalitní 2,5krát častěji.
Výsledek z kalkulačky nebo diagnostiky by proto neměl zůstat jen u jednoho člověka, se kterým jednáte. Připravte mu podklady, které může sdílet dále. Podklady by měly obsahovat popis problému, použité vstupy, náklad současného stavu, to, co může firma změnou ušetřit nebo získat a doporučený další krok. Pokud váš zákazník nebo kontakt nedokáže podklad poslat majiteli bez dalšího vysvětlování, výstup není ještě hotový.
Nemá to být jen další prezentace o vás a vašem řešení. Podklad má pomoct vysvětlit ostatním, proč změna dává smysl a co firma získá.
Co z toho plyne pro vedení firmy
U kalkulačky nebo diagnostiky nesledujte jen počet návštěv a získaných e-mailů. Sledujte, kolik lidí kalkulačku nebo diagnostiku dokončilo, kolik z nich si domluvilo schůzku a kolik schůzek se proměnilo v obchodní příležitost. Nakonec vyhodnoťte, kolik zakázek z nich vzniklo a v jaké hodnotě. Porovnávejte také, která kalkulačka přináší nejvíce obchodních příležitostí a na které problémy zákazníci nejvíce reagují.
Více peněz do kampaně dávejte až ve chvíli, kdy víte, že kalkulačka nebo diagnostika přivádí relevantní schůzky. Jinak jen platíte za více návštěvníků, kteří u vás nenakoupí.
Co udělat příští týden
Nesnažte se postavit všechna řešení najednou. Vyberte jeden problém, který u zákazníků slýcháte opakovaně. Potom zvolte způsob, který jim nejvíce pomůže. Potřebují spočítat, kolik je problém stojí? Postavte kalkulačku. Potřebují zjistit, kde hledat příčinu problému? Připravte rychlou diagnostiku. Potřebují změnu obhájit uvnitř firmy? Pomožte jim připravit argumenty pro vedení.
Vytvořte nejjednodušší možnou verzi a vyzkoušejte ji na deseti firmách ze stejného segmentu. Cílem zatím není získat co nejvíce kontaktů, ale ověřit, zda řešíte problém, který zákazníci považují za důležitý.
Na co se zeptat v pondělí ráno
Zeptejte se svého týmu. Pokud zítra zdvojnásobíme návštěvnost našeho webu, získáme více relevantních obchodních příležitostí, nebo jen větší návštěvnost bez další konverze?
